Las marcas, las palabras, las personas incluso, son signos que comunican. Un signo está compuesto por un significante y un significado. El significante es lo que materializa a ese signo, lo que recibimos concretamente de él. El significado es la siginificación que tiene para cada uno de nosotros.

Si yo escribo en este momento la palabra “perro”, es un significante común para todos nosotros, pero a cada uno se nos vendrá a la mente una imagen distinta, nuestro perro, el que tuvimos de chicos, un Gran Danés o un Chiwawa. El significado entonces será algo individual, propio, según la experiencia de cada uno.

Los signos se cargan de significación con el tiempo
Sus significados se construyen con trabajo, planificación y tiempo. O no. A veces se alimentan naturalmente de significados, con tiempo, pero sin planificación. Si hoy menciono “cerveza Quilmas”, tiene un significado muy distinto para nosotros del que tenía ese mismo signo  cuando se lanzó esa cerveza.

Imagínense si les escribo “cerveza Burzaco”.
Cuando los marketineros o los comunicadores decimos que vamos a posicionar o reposicionar un producto, estamos hablando de significar o resignificar un signo, de intentar construir un significado común, el que nos proponemos, en la mayor parte de nuestro target objetivo.

Pero, ¿qué pasa cuando se construye una significación negativa? ¿Somos concientes que todo comunica?
¿Tenemos presente que todas las manifestaciones de un signo construyen significación? No sólo la publicidad, el diseño, el packaging, sino también el servicio, la atención, la distribución o el precio si estamos hablando de un producto.

No sólo lo que dice, sino también lo que hace si pensamos en una persona.

¿No sienten que en los últimos años hay signos que se han resignificado negativamente? Para el común de nosotros la “política” o el “marketing” por poner algunos ejemplos han  contaminado su significado, mutando su significación hacia una percepción negativa. Cuando hablamos de “candidaturas testimoniales”, “ñoquis”, “borocotos”, corrupción, etc; estamos construyendo colectivamente un nuevo significado de esta palabra que se aleja del original. ¿Es mala la política entonces? ¿No es acaso necesaria para una sociedad democráticamente organizada?

Cuando escuchamos que “es el marketing que nos venden” cuando nos están engañando con algo, cuando un candidato nos defrauda o un producto nos estafa, estamos vaciando de significado a la palabra “marketing” para llenarla con otro distinto. ¿No es acaso el marketing una actividad noble que sirve para acercar productos a los consumidores, interpretar sus deseos y necesidades, generar crecimiento económico y calidad de vida?

Todo depende del como se hagan las cosas
La palabra “ética” atraviesa todo este artículo, y también tendríamos que analizar la evolución de su significado.
Si pensamos, la siginificación que construimos colectivamente de algunos signos, refleja un momento o una sociedad en la que vivimos.
En realidad reflejan los momentos o las sociedades que construimos.
¿No es hora de construir juntos otros significados?

Jorge Imhof
OpenMind/ISF


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